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【案例】星巴克那些不为人知的营销小心机

2018-05-03 15:47:50By:admin  点击317次


前段时间,朋友圈都被一款名为[瑞幸]的咖啡刷屏了,邀请品质明星汤唯、张震为它代言,与腾讯合作开展“快闪店”,一抹海洋蓝的咖啡叫嚣着要打败星巴克。在国内,说到咖啡,映入脑帘的首先是星巴克的标志性logo自由女神,它已经成为咖啡的代名词,中国也已经成为星巴克除美国本土外的全球最大国际市场,这与它独特的营销措施是分不开的。

 

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咖啡是一种历史久远的消费品,从其本质来说是非常容易被替代的,但星巴克却能把它发展形成了极具特色的、持久的、有高附加值的品牌,其实这离不开它的“体验文化”与独特的营销手段。


星巴克的体验文化


星巴克推崇的咖啡文化是一种崇尚知识、尊重人本位、略带小资情调的文化,这也是它的附加价值,消费者消费的不仅仅是一杯咖啡,更是一种情怀,是一种内心情感的享受。因此,顾客体验也就成了星巴克品牌资产的核心诉求,它把经典美式文化细分为可以让人体验得到的元素,如视觉上的温馨格调享受,听觉上的随心所欲,嗅觉上的咖啡浓香等。在忙忙碌碌的工作生活中,给自己放个小假,点上一杯咖啡,闻着浓郁的香味,坐在窗边看着来来往往的人群,非常符合“雅皮”的感受体验,令人向往。jesper kunde在《公司宗教》中就曾指出:“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

 

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培养潜在的种子客户

 

如果仔细观察,就会发现星巴克非常乐于招聘大学生兼职伙伴,这也正是它培养种子客户的第一步。只要兼职的小伙伴工作满一定时间后,每月将有10张的免费咖啡券,因为星巴克员工上班是可以免费喝饮料的,所以这10张咖啡券大都会被送给了同学、朋友,这大部分的免费券流向的正是尚未形成喝咖啡习惯或正在培养这种习惯的学生,这就为未来他们消费星巴克咖啡打下了基础,也就是星巴克的种子客户。

 

其次,星巴克会成立一定的会员制度。会员卡一张是88元,升级之后会更贵,在里面是一张早餐券、三杯买一送一、一杯免费升杯,限时三个月用完。它所规定的这些具体会员制都是暗藏玄机的。消费者的心理一般是有免费的券就不能浪费,一定会消费完,因此像买一送一这样的,会选择把自己的亲朋好友带上, 也就是为星巴克带来了新的客户。而设立的早餐券也并不是为给你什么优惠,而是让消费者潜移默化地形成在星巴克吃早餐的习惯。而免费升杯表面上给到消费者的是两杯的优惠,而实际上它是几乎不需要成本的,而消费者就要掏钱来购买这能升杯的券了。

 

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事件营销

 

有一个很有意思的现象,星巴克店员在客户饮料杯子上写的名字一般都是错的,这可不是意外,而有意而为之。这样可能就会引来客户的各种吐槽,还可能会把星巴克上传到社交网络,一起吐槽,这就是星巴克要的效果,对它而言,这是免费的宣传,让更多的人知道星巴克。据说网上还出现了专门吐槽星巴克照片的Tumblr账号和Facebook页面,Facebook的账号为When Starbucks Gets Your Name Wrong #当星巴克把你的名字写错#省下了大笔社交网络上的广告费,还有不错的传播效果。

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事件营销是企业经常会运用的营销手段,利用事件本身具有的话题性,引起网民热烈的讨论,从而成功地宣传企业品牌。FA机器人,信息流分析机器人,能实时追踪互联网各大自媒体号最新热点并加以利用,实现企业品牌的热点宣传。